Лингвистические особенности языка повседневного общения. Лингвистические особенности языка и речи

Лексические

Специальный словарь основного лексического фонда, естественно, представлен терминологией, которая помимо собственно номинативного терминологического пласта (выраженного, как правило, именами существительными) содержит терминированные слова, выраженные и другими знаменательными частями речи (термины - глаголы, прилагательные, наречия), а также предложно-падежные конструкции, функционально выполняющие ту же роль, что и термины. Это своеобразные шаблоны, заготовки для конкретных номинаций типа «в... режиме» (в автоматическом режиме), «в...исполнении» (в северном исполнении).

Периферию лексики составляют те языковые средства, которые часто присутствуют в специальной речи (текстах) как индивидуально-авторские черты.

В сложной и многомерной системе вербальных средств выделяются достаточно автономные функциональные пласты. Вершину составляют общенаучные термины, предназначенные выражать категории и понятия, принципиально и продуктивно применимые ко всем областям научного знания, объединяющие в своем составе номинации логико-философских категорий, обладающих гносеологической универсальностью, а также категорий и понятий нового типа, возникших в результате математизации и кибернетизации, - электронизации, информатизации науки, в результате интеграционных процессов и новейших методов исследования. Таковы, например, система, элемент, структура, функция, модель, парадигма, информация, управление, программа, надежность, адаптация, метод, фактор и т. п.

Общенаучные средства выражения в конечном итоге служат основой поиска средств теоретизации науки, универсализации научных средств и тем самым универсализации специального языка в целом.

Можно отметить некоторые достаточно внешние в языковом отношении характеристики общенаучных терминов, которые обнаруживаются при функционировании их в специальной литературе и в специальной речи. Прежде всего, входя в состав универсальных средств выражения, общенаучные термины не только не утрачивают, но, напротив, предполагают конкретизацию при использовании их в отдельных областях знания. Тем самым реализуется способность терминов (понятий) к порождению производных. Ср.: информация и социальная информация, экономическая информация, научно-техническая информация, производственная информация, биологическая информация, генетическая информация, измерительная информация и т. п. Существенной и традиционной чертой общенаучных терминов (понятий) считается также их тенденция к «сопряженности в парах»: абстрактное и конкретное, необходимость и случайность, возможность и действительность, причина и следствие, качество и количество, структура и функция, эволюция и революция, анализ и синтез, на основе которых развиваются и более сложные комплексы: содержание - форма - структура - функция; возможность - действительность - необходимость и др.

Словообразовательные

К числу направлений, расширяющих базу номинации в сфере специальной лексики, относится образование эпонимических наименований (образованных от имен собственных), вводящихся в последние годы чрезвычайно активно. Данные образования вызывают разноречивое к себе отношение: одни не одобряют их, считая семантически ущербными, другие приветствуют, в силу того, что эпонимизация - единственный способ увековечить имя собственное в термине.

Столь же очевидной приметой терминообразования становится тенденция к максимальной конденсации словесного материала в номинациях, как правило, предметных понятий средствами разного рода сложносокращенных образований, в результате которых получаются словоподобные наименования: токамак (созданное на основе словосочетания «токовая камера с комбинацией магнитных и электрических полей»), фианиты (название класса жаростойких материалов, созданное посредством суффикса -ит от производящей основы ФИАН - аббревиатуры Физического института Академии наук (СССР), стран (синтетический гранит), ворсанит (ворсовая нить), ситалл (силикат и металл), метой (металл и бетон), руберан (рубероид антисептический) и т. п.

Непродуктивный в общелитературном словообразовании способ сращения достаточно часто используется для образования терминов - сложных прилагательных: вечнозеленый, долгоиграющий, ртутьсодержащий, водосодержащий и т. п.

Собственно терминологический аппарат номинации конкретно-научных понятий, в основе своей базирующийся на словообразовательной системе литературного языка, характеризует максимальная специализация средств терминотворчества, отбор и закрепление этих специализированных средств как за категориями понятий, так и за областями знания.

Выработке достаточно определенного набора средств терминообразования способствует стремление к аналогичному формированию терминов в пределах общей категории понятий и особенно внутри одной и той же тематической группы. Таковы, например, наименования понятий квантовой электроники: мазер, лазер, резер, газер, фазер.

Характерно, что значительный количественный рост терминов-неологизмов по существу не ведет к значительному росту совершенно новых лексем и новых терминоэлементов, поскольку в подавляющем большинстве случаев новая номинация осуществляется на базе ранее существовавшего языкового материала. Для этого есть свои основания, заключающиеся, как отметил академик Д. Н. Шмелев, в том, что «материальное воплощение наших знаний о мире выражается не просто в словах, но в словах, многие из которых (а потенциально все) обладают способностью передавать не одно, а несколько значений, т. е. попеременно выступать в качестве различных единиц номинации» Шмелев Д. Н. Введение // Способы номинации в современ-ном русском языке. - М., 1982.- С.5.. Примером тому служат многие новые терминологические наименования типа: гибкая технология, диалоговый режим, порошковая металлургия, заместительная терапия, бесконтактное дистанционное управление, спутникостроение, полуслово (термин автоматизированных систем управления), поколение ЭВМ, программирование, программист, программное управление, программный модуль, программа-диспетчер, программа-монитор, самовосстанавливающаяся программа и т. п.

Пополнение действующего в терминообразовании лексического материала происходит не только посредством заимствований из других живых национальных языков (в этом случае новыми лексемами эти заимствования становятся для заимствующего языка), но и посредством перехода имен собственных в апеллятивную лексику, которая затем становится производящей для новых производных, например: рентген, рентгеновский аппарат, рентгеновские лучи, рентгенограмма, рентгенодефектоскопия, рентгеноспектралъный анализ, рентгеноструктурный анализ; ампер, ампер-весы, ампер-виток, ампер-час, амперметр, амперометрия; вольтметр, гальванопластика, гальванотехника, волъто-добавочный трансформатор и т. п.

Фразеологические

Свободный эквивалент фразеологической единицы является актуальным типом словосочетания в научной речи, и носит особый характер фразеологичности. Сфера наибольшей употребительности фразеологизмов разговорная речь. В газетно-публицистической и художественной речи фразеологизмы менее употребительны, функционируют иначе, чем в разговорной.

В научном стиле, образно-экспрессивные фразеологизмы практически отсутствуют как формы нормативные, отражающие сущность стиля. Они могут изредка употребляться лишь как сопутствующие элементы в полемических, публицистических, популяризирующих частях научного произведения. Причины этого лежат в их семантической нерасчлененности, несамостоятельности и нечеткости значений компонентов, в дезориентирующем противоречии между значением целого и суммой значении компонентов, а также в обычной нечеткости и ненонятийности значения целого в его зависимости от конситуации.

Это не значит, что в научной речи вообще отсутствуют фразеологизмы и вообще отсутствует признак фразеологичности. Во-первых, существуют общеязыковые фразеологизмы понятийного характера: рациональное зерно, краеугольный камень, найти ключ к проблеме и т.п. 2) Существует понятие “терминологического фразеологизма”. Речь идет о специальных терминологических понятиях, номинации которых обладают отдельными качествами фразеологизма. Кроме структурной устойчивости, что само по себе еще не является признаком фразеологизма, они обладают условной метафоричностью и нетождественностью значения целого сумме значении компонентов. Последние два признака могут действовать с большей или меньшей активностью, так что и остатки “фразеологичности” в этих номинациях могут проявляться в большей или меньшей степени. Поэтому в таких, например, терминологических словосочетаниях, как: солнечная корона, крылатая фраза, демографический взрыв, художественная ткань - мы вполне ощущаем сопутствующие понятию образно-метафорические коннотации и соответственно элементы фразеологичности. Но господствует абстрактно-понятийное значение, определенность которого задается дефиницией термина.

В научной речи различают атомарные и молекулярные словосочетания. Характерная для научного мышления и речи активность категории признаковости вызывает активность формы родительного падежа, и в других случаях. Признак данного объекта может быть выражен родительным падежом через другой объект: катушка трансформатора, площадь основания. Признак действия может быть выражен родительным падежом через субъект (катушка вращается - вращение катушки) или через прямой объект (ускорение технического перевооружения предприятия, ускорять перевооружение, перевооружать предприятие). Отсюда понятна исключительная активность родительного падежа в научной речи, особенно в составе именного словосочетания.

Другой характерной особенностью именного словосочетания в научной речи является активность форм косвенно-объектного и обстоятельственного управления в ее составе.

Итак, научная речь на уровне словосочетания характеризуется крайней пассивностью собственно фразеологии и активностью особого рода свободносвязанного сочетания понятийного характера, нормативно - общеязыкового по построению и в большей или меньшей мере идиоматического для неспециалиста по содержанию. Для научного стиля характерна активность многокомпонентных сочетаний, прежде всего номинативных, а среди них - молекулярных, которые представляют свернутую форму одного или нескольких предложений и тем дают большую смысловую концентрацию. Вследствие этих трансформаций усиливается активность родительного падежа. В составе словосочетании относительную активность приобретают однородные построения, однако, без усложненных конфигураций. В каждом подъязыке науки, при общем господстве принципа полноструктурного речевого оформления, медленно и в ограниченных рамках происходят процессы редукции понятийных словосочетаний, усиливающие их “идиоматичность” за пределами данного подъязыка. Проникая из научной речи в газетно-публицистическую, разговорную, художественную, научно-понятийные сочетания обычно теряют свою терминологичность и приобретают новые качества от стиля-адаптатора.

Синтаксические

Синтаксис научной речи имеет следующие особенности:

• ? Господство логического принципа в строе предложения;
• ? Господство логического принципа речевого построения на уровнях сверхфразовых единств;
• ? Функциональная обусловленность некоторых формально-структурных особенностей научной речи.

При этом наиболее полно выражающим специфику научного стиля является понятийное молекулярное словосочетание с предикативной многовалентностью. Такое сочетание, с одной стороны, функционально эквивалентно слову и принципиально может быть заменено словом (ср.: искусственная смола, получаемая путем соединения фенола с формалином -бакелит). С другой стороны, оно потенциально как бы включает в себя несколько придаточных предложений и может быть развернуто в сложное предложение (искусственная смола, которая получается, когда соединяют фенол с формалином). Оно выигрывает в сравнении со словом тем, что не требует новой языковой формы, а свободно строится на известном лексико-грамматическом материале, в сравнении со сложным предложением - своей компактностью. Таким образом, в предложении актуально оперируют не столько отдельными словами, сколько словокомплексами, что ведет к определенному ослаблению уровня сложного предложения. Отсюда становится понятно, почему в научной речи, сравнительно с другими стилями, грамматически простое предложение оказывается усложненным по составу и связям, а сложные предложения не столь многочисленны и не столь сложны по своей основной архитектонике, как это можно было бы ожидать, учитывая сложность самого выражаемого содержания. Так, оказывается, что в среднем количественно простых предложений в научной речи почти столько же, сколько и сложных (49,7% и 50,3% по данным М. Н. Кожиной См., например: Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н.Кожиной. - М.: Флинта: Наука, 2003. - 188с.), притом средний размер простого предложения - около 20 слов, а сложного - около 30. Кроме того, среди сложноподчиненных предложений абсолютно преобладают предложения - с одним придаточным (72,4%).

Оказывается, таким образом, что синтаксическая организация речи подчинена задаче последовательного накопления информации, которая (как увидим дальше) затем свертывается, и это дает возможность мышлению идти от простого к сложному, динамично оперировать все более и более емкими содержательными единицами.

В сложных предложениях, используемых в научных текстах, часто встречаются составные подчинительные союзы, характерные для книжной речи вообще (благодаря тому что; вследствие того что; в силу того что; несмотря на то что; между тем как; тогда, как и др.), позволяющие более точно, чем простые причинные, уступительные, временные союзы, выявить отношения между частями сложного предложения.

Для объединения частей текста, в частности, абзацев, имеющих тесную логическую связь друг с другом, используются слова и сочетания, указывающие на эту связь: поэтому, при этом, сначала, затем, таким образом, итак, следовательно и др. Средствами связи частей текста служат также вводные слова и сочетания во-первых, во-вторых, наконец, с одной стороны, с другой стороны и т.д., указывающие на последовательность изложения.

В целом синтаксические структуры в научной речи сложнее и насыщеннее лексическим, материалом, чем в художественной прозе.

Из синтаксических особенностей научного стиля следует отметить тенденцию к сложным построениям. Такие структуры представляют собой удобную форму выражения сложной системы научных понятий, установления взаимоотношений между ними, таких как родовые понятия и видовые: причина и следствие, доказательства и выводы и т.д. Для этой цели часто используются предложения с однородными членами и обобщающим словом: более широкое, родовое понятие раскрывается при помощи более узких видовых понятий.

По признаку обладания или необладания этим значением словосочетания подразделяются на:

• 1) словосочетания, имеющие в своем составе сказуемое, или указывающие своим формальным составом на опущенное сказуемое или, наконец, состоящие из одного сказуемого; все такие словосочетания можно назвать предложениями;
• 2) словосочетания, имеющие в своем составе два или несколько сказуемых или два или несколько словосочетаний, указывающих своим формальным составом на опущенные сказуемые, или состоящие из одних сказуемых; такие словосочетания можно назвать сложными целыми (более обычный термин - “сложное предложение”);
• 3) словосочетания, не имеющие в своем составе сказуемого и не являющиеся сами сказуемыми.

При построении предложений заметно стремление авторов употреблять меньше глаголов и больше существительных: в научной литературе чаще встречаются названия понятий, реже - названия действий. В частности, это сказывается при выборе формы сказуемого: вместо глагола используется глагольно-именная конструкция, состоящая из однокоренного с глаголом существительного и другого глагола, имеющего ослабленное лексическое значение: проводятся испытания нового станка (ср.: испытывается новый станок); находят применение счетно-решающие устройства (ср.: применяются счетно-решающие устройства); дальше следует перечисление признаков (ср.: дальше перечисляются признаки); имеет место повышение температуры (ср.: повышается температура); происходит рост (ср.: растет); происходит увеличение (ср.: увеличивается); произвести вычисления (ср.: вычислить).

Широко используются в научных работах имена прилагательные. Уточняющие содержание понятия указанием на различные его признаки и тем самым выполняющие терминологическую функцию. Например, А.Е.Ферсман в книге “Занимательная минералогия” указывает на множество оттенков зеленого цвета, в которые окрашены камни: золотисто-зеленый, изумрудно-зеленый, бледно-зеленый, голубовато-зеленый, густо-зеленый, серовато-зеленый, грязно-зеленый, синевато-зеленый, ярко-зеленый и др.

Языку науки и техники свойствен и ряд грамматических особенностей. В области морфологии это не пользование более ярких вариантных форм, что соответствует принципу экономии языковых средств.

Любой язык может быть подразделён на стилистические уровни употребления тех или иных слов этого языка, так как смысловая окраска того или иного слова определяется его принадлежностью к определённому слою лексики. Контекстная, или тематическая, классификация слов тесно связана с определением и разграничением различных контингентов слов соответственно разным сферам применения языка: слов общелитературных, специально книжных или, наоборот, фамильярно-разговорных, жаргонных, диалектальных, поэтических, научных и технических вообще и специфических для отдельных конкретных отраслей науки и техники и т.п. Внутри тематических областей лексики важно отмечать, какие слова относятся к общелитературному образцу, какие являются специально поэтическими, какие техническими и т. п. Но язык представляет собой живую субстанцию, которая постоянно развивается с течением времени, и под его воздействием, приобретая всё новые и новые средства выражения. В связи с этим иногда бывает трудно чётко разграничить сферу употребления того или иного слова, потому что слова переходят из одной сферы в другую и могут занимать более или менее неопределённое положение, но принципиальное различение слов, принадлежащих разным сферам, необходимо, так как в противном случае система лексики данного языка будет представлена в превратном виде. Трудности, встречающиеся при такой классификации могут быть проиллюстрированы следующим примером: слова dog собака и cat кошка могут, теоретически рассуждая, рассматриваться как зоологические термины. Однако, для говорящих это уже обычные слова, употребление которых в повседневной разговорной речи и других стилях является вполне нормальным. Напротив, если взять название какого-либо вымершего животного, например, ichthyosaurus ихтиозавр , то оно выступит уже в качестве несомненного специального термина. Что касается таких слов, как elephant слон и tiger тигр , то они при такой классификации будут, по- видимому, располагаться где-то посередине между общеупотребительными словами и специальными терминами, причём точное их место будет в большей степени зависеть от степени общей культуры общества. Можно быть уверенным, например, что древнеанглийские слова со значениями тигр и слон , несомненно, принадлежали к сугубо специальной области словарного состава древнеанглийского языка и ни в какой степени не являлись общеупотребительными.

Но нас в первую очередь интересует сфера, к которой можно отнести слова, характерные для повседневного общения. В данном случае следует принять во внимание классификацию слов, выработанную Л.С. Бархударовым, которая позволит определить сферу языка повседневного общения. Он подразделяет слова согласно трём основным признакам:

1. Стилистическая характеристика слова.

2. Регистр слова.

3. Эмоциональная окраска слова.

В первом разделе Бархударов выделяет стилистические характеристики слов, и язык повседневного общения входит в обиходно-разговорную сферу, т.е. это слова, употребляемые в устной речи, в «неофициальной» ситуации, и они не употребляются, как правило, в письменной речи.

Под регистром слова Л. С. Бархударов подразумевает определённые условия или ситуацию общения, которые обуславливают выбор тех или иных языковых единиц. То есть в первую очередь здесь важен состав участников коммуникативного процесса (определённые слова могут определяться только при разговоре с близкими знакомыми, родственниками и пр., в то время как другие языковые единицы употребляются преимущественно в общении с малознакомыми людьми или стоящими выше по служебному или социальному положению.). Во-вторых, употребление того или иного слова определяется условиями, в которых протекает процесс языковой коммуникации, т.е. общаясь с друзьями или родственниками в официальной обстановке не принять говорить с ними так же как и домашней обстановке. Бархударов выделяет 5 основных регистров: 1) фамильярный (оболтус, паршивец, трескать) ;

2) непринуждённый (авоська, подкачать, подвыпивший) ; 3) нейтральный (стол, стул, человек) ; 4) формальный (отчислить, бракосочетание, прибытие) ; 5) возвышенный (стезя, вкусить, чело) .

Соответственно для данной работы интерес представляют слова, относящиеся к первому, второму, а также в некоторой степени, к пятому регистру, т. к. именно эти слова входят в ту часть лексики ИЯ, которую можно назвать «безэквивалентной», хотя лексика пятого регистра и не является бытовой. Среди этих слов часто встречаются реалии . Слова, относящиеся к третьему и четвёртому регистру, имеют эквиваленты в ПЯ и, обычно, не представляют трудности для перевода.

Под эмоциональной окраской слова подразумевается эмоциональное отношение говорящего к называемому словом предмету или понятию, и это отношение, в свою очередь, может быть либо отрицательным, либо положительным, либо нейтральным. Для нашей работы важны слова с отрицательной или положительной эмоциональной окраской, так как такие слова как лизоблюд, подпевала, отребье имеющие отрицательную эмоциональную окраску, или такие слова с положительной эмоциональной окраской как пёсик, шкафик, дружочек и пр. могут быть отнесены к сфере языка повседневного общения, и представляют собой трудности для перевода.

Говоря о языке повседневного общения, в первую очередь следует обозначить сферу, которую охватывает данное понятие - язык повседневного общения. В данном случае нас в первую очередь интересует лексика, а также грамматика и, в первую очередь, синтаксис.

Язык бытового общения включает в себя огромные пласты лексики, которую условно можно разделить на три основных уровня.

Лексика, характеризующая особенности той или иной эпохи;

Лексика, характеризующая социальные отношения;

Лексика, характеризующая культурные отношения.

Вышеперечисленные уровни мы можем рассматривать как синхроническом, так и в диахроническом аспекте.

Каждый уровень требует более подробного рассмотрения.

Первый уровень включает в себя такие сферы повседневного общения как одежда, пища, предметы обихода, общение.

Второй уровень подразумевает классификацию социальных отношений, существующих в обществе. Например, дети - родители, старший - младший, начальник - подчинённый, люди, принадлежащие к высшим слоям общества - люди низкого сословия.

Третий уровень - это обычаи, традиции, национальные праздники, обряды.

Но не только лексика составляет сферу языка повседневного общения. Говоря о данном пласте языка, следует учесть также грамматику и, в первую очередь, синтаксис, с помощью которых автор может выразить сниженную окраску общения и ярко эмоциональную окрашенность, которая характерна для языка повседневного общения.

Так, например, в английском языке такие синтаксические конструкции, как эллиптические предложения (E. g. Want to go with us?), конструкция «апокойну» (E. g. There"s a man wants to see you.), бессоюзные придаточные предложения условия (E. g. I see him, I"ll talk to him) и пр. являются чёткими показателями фамильярного и непринуждённого регистра.

Также, следует заметить, что при переводе художественных текстов, содержащих реалии или культурно-обусловленные явления, напрямую связанные с языком повседневного общения необходимо уделить внимание не только переводческим приёмам, а также стилистическому анализу такого рода текстов.

Слово - материальная данность художественной речи. Принимая участие в создании образа синтетического, слово становится формой образа. Но при этом, являясь элементом, составной частью этого образа, оно выступает элементом, составной частью содержания, как первичный словесный образ. Через слово воплощается, и словом создаётся чувственная наглядность образа. Именно благодаря участию в создании образа художественно слово становится эстетической категорией.

С обычным словом общенародного языка происходят необыкновенные превращения, как только оно попадает в художественный текст. С одной стороны, в нём сохраняются лексические, грамматические, фонетические, валентные свойства; с другой стороны, оно приобретает качества элемента искусства.

Любое автосемантическое (полнозначное) слово развитого языка обладает, как говорил А. А. Потебня, «ближайшим» и «дальнейшим» значениями. Другими словами, слово обладает узуально закреплённой семантической структурой, объективно зарегистрированной в словаре и единой для всех носителей языка, и вместе с тем выступает как сигнал, порождающий сугубо индивидуальные ассоциации, т.е. представляет собой определённую ассоциативную структуру, разную для индивидуумов. Первая, определяющая значение слова, обозначает понятие и носит общественно осознанный и универсальный характер, вторая свидетельствует об объёме выражаемого понятия, изменяющемся в зависимости от комплекса личных свойств говорящего (образования, опыта и пр.), и поэтому носит характер индивидуальный.

Говоря о двойственной природе слова, т.е. о денотации и коннотации, которой обладает почти каждое слово, следует упомянуть понятие актуализации , выработанное представителями Пражской школы.

Актуализация - такое использование языковых средств, которое привлекает внимание само по себе и воспринимается как необычное, лишённое автоматизма, деавтоматизированное. Автоматизация языковой единицы в речи в данном случае - это использование её в одном исходном контекстуально предсказуемом значении, актуализация - приобретение ею дополнительной коннотации, т. е. нарушая предсказуемость контекстуальной реализации исходных значений, единица языка обязательно актуализируется, приобретает дополнительную ёмкость.

Актуализация потенциальных возможностей языковой единицы происходит только в условиях специально организованного контекста. Одним из наиболее распространённых принципов такой организации является принцип повторяемости.

В актуализации могут участвовать единицы всех уровней языка, хотя и с разной степенью полноты охвата, частоты и функциональной нагруженности, что в значительной мере зависит от рода и жанра художественного текста.

Современная стилистика выделяет такие понятия как узус и норма . Узус - это все возможные элементы языка в целом, а норма - лишь те элементы этого языка, которые принято употреблять в нём.

Основным источником образности служит лексический уровень. Именно слово во всём комплексе его формальных и содержательных характеристик, с его ассоциативными потенциями, способностью обозначить любые оттенки мысли и чувства оказывается наиболее лабильной единицей для передачи дополнительной информации.

Важно отметить тот факт, что в повседневном общении человек не всегда употребляет слова, относящиеся к норме языка, т. к. сам процесс повседневного общения подразумевает употребление языковых единиц со сниженной стилистической коннотацией и ярко выраженной эмоциональной окраской.

Мы можем найти в работах таких учёных как И. Р. Гальперин и И. В. Арнольд и пр. многочисленные подробные определения уровней языка, в которые можно отнести интересующий нас пласт лексики.

И. Р. Гальперин: “ ...the whole of the word stock of the English language as being divided into three main layers: the literary layer, the neutral layer and the colloquial layer.

The colloquial layer of words as qualified in most English or American dictionaries is not infrequently limited to a definite language community or confined to a special locality where it circulates.”

“The colloquial vocabulary falls into the following groups: 1. common colloquial words; 2. slang; 3. jargonisms; 4. professional words; 5. dialectal words; 6. vulgar words; 7. colloquial coinages.”(27, стр. 64-65).

Вышеуказанная классификация достаточно чётко определяет уровень языка, в который входят слова, формирующие пласт бытовой лексики и языка повседневного общения.

Но следует забывать о том, что нейтральный уровень является основным источником слов как для литературного так и для коллоквиального уровня языка, потому что этот уровень не имеет в сравнении с последними особой стилистической окраски.

Слова, относящиеся к коллоквиальному уровню, всегда имеют более яркую эмоциональную окраску, нежели чем слова других уровней, и именно из-за этого часто слова - просторечья используются в стилистических целях для усиления впечатления на читателя или слушателя.

И. В. Арнольд в своей книге «Стилистика современного английского языка» говорит о новом направлении в современной стилистике - лингвостилистка . Данное направление было сформировано французским учёным Шарлем Балли. Лингвостилистика сравнивает общенациональную норму с особыми, характерными для разных сфер общения подсистемами, называемыми функциональными стилями и диалектами и изучает элементы языка с точки зрения из способности выражать и вызывать эмоции, дополнительные ассоциации и оценку (28, стр.79).

Именно это ответвление стилистики важно при переводе художественной литературы, в которой часто встречаются культурно-обусловленные явления, связанные со сферой языка повседневного общения.

Также следует принять во внимание лексическую стилистику , которая в свою очередь изучает стилистические функции лексики и рассматривает взаимодействие прямых и переносных значений. Лексическая стилистика изучает разные составляющие контекстуальных значений слов, и в особенности их экспрессивный, эмоциональный и оценочный потенциал и их отнесённость к разным функционально-стилистическим пластам. Диалектные слова, термины, слэнг, разговорные слова и выражения, неологизмы, архаизмы, иностранные слова и т. д. изучаются с точки зрения их взаимодействия с разными условиями контекста.

Выше были означены особенности языка повседневного общения на лексическом уровне, а теперь следует обратить внимание на стиль разговорной речи, который, несмотря на своё окказиональное употребление, очень часто употребляется в художественной литературе, но в то же время не следует забывать о том, что разговорная речь в том виде, в котором она представлена в литературе, не тождественна устной разговорной речи, т. к. задачи автора, его собственные замыслы и видения произведения сильно влияют на разговорную речь. Она подвергается значительным преобразованиям.

Характерные особенности разговорной речи проистекают из условий бытового общения. Речь не обдумана предварительно, в ней присутствует прямой двусторонний контакт, преобладает диалог. Используются дополнительные выразительные средства (жест, мимика, показ, интонация). Ситуация служит контекстом. Наличие обратной связи позволяет говорящему не стремиться к большей точности и полноте выражения, он знает, что если его неправильно поймут, он сразу это заметит и может дополнить иди пояснить сказанное. Это обстоятельство, а также стереотипность ситуаций позволяет обходиться меньшим по объёму словарём, употреблять многозначные слова и слова широкой семантики, а также пользоваться клише. А в синтаксисе широко использовать неполные предложения.

Не менее важную роль в художественной литературе при использования в ней языка повседневного общения играет лексическое наполнение лексики. Здесь особая роль принадлежит экспрессивной и стилистически окрашенной лексике, прежде всего стандартно- и сниженно-разговорной. Определённые её пласты используются социально или профессионально ограниченными группами говорящих, другие не имеют таких ограничений. К сниженно-разговорной лексике относятся вульгаризмы.

Но понятие вульгаризма исторически чрезвычайно изменчиво. Морально-этические нормы общества меняются, с ними меняется и представление о дозволенности и недозволенности определённых выражений. Например, ещё в начале века такие слова как damn, damned, либо заменялись эвфемизмами darn, darned, либо усекались до начальной буквы.

Принципиально неограниченный характер носит и использование в художественной литературе слэнга. Слэнг - это просторечие, границы и состав которого чрезвычайно изменчивы и непрочны. Высокая эмоциональность сленговых единиц, с одной стороны, обеспечивает их лёгкое проникновение в разговорную речь, с другой - способствует их быстрому обесцениванию и устареванию. Слэнг постоянно обновляется.

Однако в слэнге есть своё ядро, значительно меньше подверженное влиянию времени. Из его запасов и черпает художественный диалог свои основные заимствования. Введение слэнга в диалог отнюдь не означает его полного переключения только на просторечную лексику. Несколько единиц бывает достаточно для придания всему высказыванию необходимого оттенка фамильярности, грубоватости. Определённой примитивности вкусов и суждений, низкой культуры общения.

E. g. I"m the first one saw her. Out at Santa Anita. She"s hanging around the track every day. I"m interested: professionally. I found out she"s some jock"s regular, she"s living with the shrimp. [ T. Capote]. В данном отрывке общее впечатление речи малоразвитой, сниженно-разговороной создаётся целым комплексом средств: усечением синтаксических конструкций, изменением глагольного времени, а также некоторыми словами профессионального жаргона и слэнга.

В разговорном стиле принято различать три разновидности: литературно-разговорный , фамильярно-разговорный и просторечие . Два последние имеют ещё региональные особенности, а также особенности, зависящие от поля и возраста говорящего. Некоторые учёные полагают, что просторечие не может рассматриваться как стиль, поскольку стиль предполагает выбор, а пользующийся просторечием выбора не имеет и говорит так потому, что иначе говорить не умеет. В действительности дело обстоит иначе: нередко люди с одними собеседниками пользуются просторечием, а литературно-разговорным стилем с другими. Таким образом, просторечные формы ain"t, he don"t они употребляют не потому, что не знают других, а потому, что эти формы употребляют их друзья или знакомые. В другой обстановке они совершенно правильно пользуются формами isn"t, aren"t, doesn"t.

Таким образом, главной особенностью функциональных стилей является всё-таки не выбор, а специфичность сферы употребления.

На основе вышеприведённых фактов мы приходим к следующему выводу: к уровню разговорного стиля относятся слова с ярко выраженной эмоциональной окраской, которые, в свою очередь создают трудности для перевода, т. к. несовпадение языковых единиц в ИЯ и ПЯ по стилистическому и коннотативному признаку и порождает трудности в процессе перевода, касающиеся правильного подбора эквивалента в ПЯ для того или иного слова, обозначающего реалию в ИЯ.

Именно язык повседневного общения характеризуется тем, что именно в нём преобладают не узуальные, а окказиональные значения слов, т. е. слово, принадлежащее, например, к нейтральному стилю приобретает в устах говорящего совершенно новое, ярко выраженное значение, часто из-за контекста, в котором оно употребляется.

Говоря об особенностях языка повседневного общения, следует, также, принять во внимание культурный фактор, влияющий на формирование этого пласта языка, так как язык народа не может развиваться и функционировать в разрыве с культурой этого народа. Именно культура определяет развитие языка, т. к. он - часть культуры и, следовательно, формирует все основные отличительные особенности языка, которые называются реалиями или культурно-обусловленными явлениями.

Так что есть культура и почему она так важна для переводчиков?

Слово культура многозначно во всех европейских языках, но всё же следует попытаться дать самое близкое значение этого слова по отношению к его антропологическому, или этнографическому смыслу.

Культура - совокупность достижений человеческого общества в производственной, общественной и духовной жизни (11, стр.12). Такое определение даёт академический словарь русского языка.

Определение слова культура в английском языке: Culture - the way of life, especially general customs and beliefs of a particular group of people at a particular time.

В свою очередь язык - зеркало культуры, в нём отражается не только реальный мир, окружающий человека, не только реальные условия его жизни, но и общественное самосознание народа, его менталитет, национальный характер, образ жизни, традиции, обычаи, мораль, система ценностей, мироощущение, видение мира.

Другими словами язык - сокровищница, кладовая, копилка культуры. Он хранит культурные ценности - в лексике, в грамматике, в идиоматике, в пословицах, поговорках, в фольклоре, в художественной литературе, в формах письменной и устной речи.

Таким образом, дети усваивают вместе с языком и обобщённый культурный опыт предшествующих поколений, т. к. при помощи языка формируется личность человека, носителя языка, формируется его видение мира, менталитет, отношение к людям.

По окончании данного параграфа мы приходим к выводу о том, что язык повседневного общения в силу своих специфических черт значительно отличается от языка литературного или поэтического и даже будучи производным от нейтрального уровня языка, он всё-таки имеет ряд особенностей, которые в свою очередь формируются под воздействием культуры данного народа. И в силу вышеозначенных факторов язык повседневного общения создаёт трудности для перевода, т.к. реалии, относящиеся к данному пласту языка, не имеют эквивалентом в ПЯ. Но для разрешения данной проблемы используются различные переводческие приёмы, обеспечивающие не столько эквивалентность, сколько адекватность такого рода культуронимов, т.к. при передаче реалий с ИЯ на ПЯ важно не сохранить форму языковой единицы, а её содержание, сделать понятным её смысл для читателя или слушателя-носителя ПЯ.

Следующий параграф будет посвящён проблеме точности и адекватности при переводе такого рода реалий.

Среди большинства гуманитарных наук особое внимание стоит уделить лингвистике. Данная наука имеет большое влияние на жизнь каждого из нас, а отдельные ее разделы изучаются не только в университетах, но и в школах.

Давайте поговорим о том, что такое лингвистика, и каковы ее основные разделы.

Определение лингвистики

Лингвистика - наука, изучающая язык, его развитие, явления, составляющие тот или иной язык элементы и единицы. Термин происходит от латинского lingua - "язык". Синонимом лингвистики считается исконно русский термин языкознание.

Большинство лингвистических дисциплин изучается в университетах на филологических факультетах, а с основами лингвистики мы знакомимся еще в начальной школе на уроках русского и иностранного языков.

Классические разделы языкознания

Итак, мы с вами выяснили, что такое лингвистика, и теперь можем поговорить об основных ее разделах. Основными или классическими разделами лингвистики, с которыми каждый из нас знакомится на протяжении всего обучения в школе, являются фонетика, графика, морфология, синтаксис, лексикология и фразеология, а также стилистика.

Изучение любого языка начинается с фонетики и графики.

Фонетика - раздел языкознания, изучающий звуковой строй языка, звуки и слоги. Графика же занимается изучением букв и соотношением их со звуками.

Следующий раздел лингвистики, с которым знакомятся в школе, - грамматика. Это наука, изучающая строй языка. Состоит из двух разделов: морфологии и синтаксиса. Морфология изучает части речи языка и их словообразование и словоизменение. Синтаксис же изучает словосочетания и предложения. Отметим, что с синтаксисом тесно связана пунктуация, которая изучает правила употребления знаков препинания.

Периодически в ходе изучения языка школьники изучают и другие разделы лингвистики: лексикологию и фразеологию, стилистику.

Лексикология - наука, изучающая словарный состав языка, устанавливающая значение слов, норм их употребления. В лексикологии рассматриваются синонимы и антонимы, паронимы, лексический состав языка по происхождению, социальному употреблению.

Фразеология - раздел, который изучает фразеологизмы, то есть устойчивые выражения того или иного языка.

Стилистика - наука о стилях речи и средствах языковой выразительности. В школе ученики постоянно знакомятся с художественным и публицистическим, научным, эпистолярным стилями языка. Учатся не только узнавать их, но и самостоятельно создавать тексты в том или ином стиле.

Специальные разделы

При поступлении в университет на филологический факультет, студенты продолжают свое знакомство с языкознанием, узнают, что такое лингвистика и сколько разделов и наук она в себе содержит на самом деле.

Так, лингвистика делится на теоретическую, которая занимается проблемами лингвистических моделей, и прикладную, направленную на поиск решений практических задач, связанных с изучением языка и его использованием в других областях знаний. Кроме того, выделяют практическую лингвистику, занимающуюся проблемами передачи и познания языка.

К теоретической лингвистике относятся ранее упомянутые нами разделы языкознания, такие как морфология и синтаксис, лексикология, стилистика и другие.

Прикладные разделы лингвистики

К прикладным разделам лингвистики относятся когнитивная лингвистика, диалектология и история языка, социолингвистика, психолингвистика, этнолингвистика, лексикография, лингводидактика, терминоведение, переводовение, компьютерная лингвистика.

Каждый из этих разделов занимается изучением той или иной сферы языка, его применением.

Так, этнолингвистика занимается изучением языка в его связи с культурой народа.

Психолингвистика - наука на стыке психологии и лингвистики. Она изучает взаимоотношение языка, мышления и сознания.

Когнитивная лингвистика занимается установлением связей между языком и мыслительной деятельностью человека, его вниманием и памятью, восприятием языка.

Компьютерная лингвистика занимается проблемами машинного перевода, автоматического распознавания текстов, информационным поиском и даже лингвистической экспертизой.

Довольно интересна и лексикография - наука, занимающаяся составлением словарей.

История языка занимается изучением развития языка, и в этом ей существенно помогает еще одна лингвистическая дисциплина - диалектология.

Как видите, это далеко не полный перечень разделов и дисциплин, которые изучает современная лингвистика. С каждым годом появляются все новые и новые лингвистические дисциплины, изучаются все новые и новые языковые проблемы, связанные с развитием и совершенствованием языка.

Выводы

Лингвистика - наука, занимающаяся изучением языков и их строением. Она имеет немало языковых разделов, и с каждым годом их становится все больше и больше. С некоторыми лингвистическими дисциплинами мы знакомимся еще на школьной скамье, но основная их масса изучается на филологических факультетах.

Теперь вы знаете, что такое лингвистика и из каких основных разделов она состоит.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Характеристика стилистических особенностей художественного текста. Стиль детской литературы. Приемы перевода художественного текста для придания эмоционального эффекта. Эмоциональная выразительность языка перевода произведения "Винни Пух и все-все-все".

курсовая работа , добавлен 24.10.2014


Лингвистическая модель переводческого процесса. Перевод как вид речевой деятельности, как феномен коммуникации. Роль интерпретации при переводе. Основные типы семантических транформаций в переводе художественного текста, их виды и универсальность.

реферат , добавлен 30.06.2009


Изучение особенностей антонимического перевода. Использование его на примере произведения С. Майер "Twilight", перевода художественного текста на русский язык с английского. Применение грамматических трансформаций, преобразование структуры предложения.

курсовая работа , добавлен 03.12.2014


Художественный текст как особый вид текста в переводческой практике, его структура и коммуникативная сущность. Особенности восприятия художественного текста. Примечания автора как вспомогательное средство в восприятии перевода произведения, его приёмы.

дипломная работа , добавлен 08.08.2012


Перевод как объект лингвистического исследования и как явление коммуникации. Эквивалентность перевода и методы его достижения при помощи механизмов переводческих трансформаций. Особенности авторского стиля. Перевод произведения У.С. Моэма "Театр".

дипломная работа , добавлен 11.11.2011


Характеристика и главные трудности перевода художественного текста. Стилистические средства художественной речи. Эквивалентность как важнейшая характеристика перевода. Классификация переводческих трансформаций. Анализ перевода стилистических средств.

дипломная работа , добавлен 26.05.2015


Особенности художественного текста. Его адекватный и эквивалентный перевод. Проблема изучения коннотаций. Творчество М.А. Шолохова и его место в мировой литературе. Изучение коннотативно-окрашенных элементов прозы писателя и анализ способов их перевода.

Николенко Г.А., Гулакова И.А.

И СПОСОБЫ ИХ ПЕРЕВОДА

Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме. Перемены также затрагивают и сферу бизнеса. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно пре- вращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем. Также растет важность правильного перевода рекламных текстов, особенно сейчас, когда на наш рынок хлынули западные товары, ранее неизвестные широкому кругу потребителей. У каждого из этих товаров в своих странах уже есть богатая история, устоявшийся имидж и четко определенная философия. Анализ существующей литературы по этому вопросу позволяет утверждать, что при переводческой работе с рекламными текстами не в полной мере учитываются специфические лингвистические характеристики, а главное - особая коммуникативная направленность рекламных сообщений. Работы таких признанных теоретиков перевода как Л.К. Латышев , А.А. Вейзе , С.Флорин , дают представление об адекватности перевода вообще, но не раскрывают особенности перевода рекламного языка. Авторы статьи стремятся приблизиться к пониманию места подъязыка рекламы в системе разнообразных видов речевой активности и попытаться выработать принципы адекватного перевода современных рекламных текстов. Анализ языка рекламы, важного фактора развития экономики, на данном этапе представляется актуальным. Основной целью статьи является выявление специфических лингвистических характеристик языка рекламы и способов перевода рекламных текстов на другие языки. Из поставленной цели вытекает несколько задач: - проанализировать язык рекламы и выявить его специфические характеристики на уровне семантики, лексики и синтаксиса; - проанализировать параметры, влияющие на адекватность перевода. Язык рекламы характеризуется рядом специфических особенностей, выделяющих его в ряду других подъязыков (подъязык культуры, подъязык литературы и т. д.). Языку рекламы присущи лингвистические черты, выявлению которых и посвящена данная работа. В результате анализа выборки тысячи рекламных текстов, что является статистически достаточным для экстраполяции выводов на весь подъязык рекламы, можно сделать вывод, что таковыми чертами являются: - специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений; - слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст; - употребление лексики не в прямом значении для усиления образности; - многочисленное употребление идиом для создания образности. Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка - идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создаю- щими коннотацию. Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Употребление низкочастотной лексики влечет за собой введение обширного лексического материала низкочастотных слов. Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей - awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы. Что касается грамматической организации рекламных текстов, она представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций - Detroit Edison is pleased to be ...; If you are interested . Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ - Looks good Tastes good Does you good; It is an ideal choice... . Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива - Drink Cola, Buy popcorn . Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. Также используется конструкция приглашения к совместному действию - let - Let"s make things better (известный рекламный слоган компании Philips) . Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном. While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun . To unwind - to begin to relax after a period of work or tension To soak up - to absorb something into the senses or the mind Употребление именно этих глаголов создает образ отдыха после тяжелой работы и расслабления под солнечными лучами, символизирующими радость, положительные эмоции. Использование глаголов с наречиями частотности - always, already усиливает положительную динамику образа - Always dreamt of having your own swimming pool? . Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов - Drink Coca Cola Delicious and Refreshing , Solar Energy from BP Amoco . Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение пред- ложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью - Ideal for families = It is ideal for families; Got your attention, didn"t it? = What you have read got your attention, didn"t it? Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка на наш взгляд является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности. Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передачи, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов. Во-вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать . Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке . Реклама в современном бизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации. Следовательно, любой рекламный текст следует при переводе рассматривать прежде всего с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи текста на переводящем языке. Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем . Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами - вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача - прогнозирование лингво-этнической реакции рядо- вого потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка . Здесь мы сталкиваемся с трудностями на каждом шагу. Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия. Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге "Муки переводческие" так описывает это явление: "Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода? Тут уж дело не в "эвфемизме" и не в боязни порнографии, а в том что это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения" . Это предостережение особенно важно для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями. Всемирно известная автомобильная компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает " старуха". Популярная модель Comet не пользовалась спросом в Мексике, где ее вывели на рынок под названием Caliente. Причина опять заключалась не в дизайне, конструкции или неправильном позиционировании . На языке жаргона в Мексике caliente звучит как "проститутка" . Компания Coca-Cola в отличии от Ford с особой тщательностью подходит к рекламе в других странах, в том числе и с лингвистической точки зрения. Во-первых, сам логотип не всегда сохраняет привычный всем вид. Например, в арабских странах и в Китае среди знаменитых белых букв на красном фоне вы не найдете ни одного символа латинского алфавита. Переводчики предпочли транслитерацию, чтобы приблизить рекламный образ к рядовому потребителю в этих регионах, где латиница не является такой распространенной, как в Европе и на родине торговой марки - в Америке. Во-вторых, основное ядро рекламного слогана - глагол enjoy. При переводе на разные языки он претерпевает довольно сильные метаморфозы. Достаточно вспомнить русский вариант "пейте". Маркетологи компании объясняют эти изменения стремлением избежать нежелательных чувственных коннотаций прямого перевода - "наслаждайтесь". Такую работу эта торговая марка проводила в каждой стране, стремясь как можно адекватнее передать философию своей продукции . Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: "Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива" . Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M"s на рынок Франции, столкнулась со следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания `s множественного числа во французском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит "вычесть" из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть мас- сированную рекламную кампанию с целью "научить" французского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M"s на английском . А компания Whirlpool оказалась в еще более сложной ситуации. Никаких пунктуационных знаков в ее названии нет, но произнести его для испаноязычных потребителей представляется практически невыполнимой задачей. Отсюда проблемы со сбытом на рынке Испании . Компания Dow Chemical не спасовала перед трудностями, стала вводить в португальский язык новое слово "zipar" в значении "застегивать на молнию". Данный эвфемизм появлялся в рекламе пакетов для хранения пищевых продуктов Ziploc. Название продукта компании напрямую связано со значением английского глагола "to zip", и рекламисты в этом случае не стали приспосабливать товар к определенной культуре и языку, а пошли путем создания новой лексической единицы, не существовавшей до этого в языке . Говоря об особенностях подъязыка рекламы, мы упоминали частое использование идиом как один из способов создания яркого эмоционального образа. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода . Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лин- воэтническую реакцию реципиента рекламного текста. Вечный соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии. Девизом акции была английская фраза Come alive with Pepsi довольно емкая семантическая фраза - тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, все это коннотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как "Воcстань из могилы с Pepsi" . Характерной чертой рекламы, о чем говорилось выше, является использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической структуры. Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языке перевода. Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогает производителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь транслитерация. Для иллюстрации можно привести пример компании Sunbeam. Представляя на рынке Германии щипцы для завивки волос с функцией пара, менеджеры не стали менять название прибора и оставили английское Mist-Stick . Знающие английский язык прекрасно знают чем отличается английские "vapour" от "mist". Первое чаще встретишь в технических и научно=популярных текстах в значении "пар". Второе же тянет за собой целую вереницу далеко не эмоционально нейтральных понятий - "мгла, дымка, туман, изморось". Товар, явно рассчитанный на женскую целевую группу, только выигрывает от такой образности. Но в действительности вышла комическая ситуация. Дело в том, что "mist" по-немецки "удобрение, навоз". Выходит, лучше было остановиться на "vapour", более или менее характерном для всех европейских языков. Исходя из анализа выборки можно сделать следующие выводы: - подъязык рекламы является частью структуры языка, обладая рядом характерных лингвистических особенностей, создающих импрессивность и образность рекламных текстов. Центральным средством воздействия на реципиента является образ. Образность - это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства языка - идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т. д.; - семантическое задание текста рекламы - призыв к действию, лучше всего передаются через глагол - самую динамичную часть речи; - эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингво-этнической реакции получателя текста на языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно исторических традициях, знания исходного и переводящего языка. Проблема изучения языка рекламы и специфики перевода рекламных текстов стала интересовать лингвистов и людей, не связанных с филологией. Но именно сейчас она становится особенно актуальной. На рынки стран СНГ выходят производители с богатой историей и устоявшимся имиджем торговых марок, рекламные слоганы которых можно уже рассматривать как культурные реалии той или иной страны. В то же время отечественные производители все настойчивее пытаются найти место своей продукции на уже сформировавшихся потребительских рынках дальнего зарубежья. Реклама, будучи одним из основных средств маркетинговой коммуникации, должна таким образом эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией. Вербальный компонент рекламы чаще всего преобладает или, по крайней мере, являет собой неотъемлемую часть комплекса средств воздействия на потребителя.
Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в частности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершен- ствования языка рекламы делает необходимым углубленно продолжать исследования этой части речевой активности. Перспективы дальнейшего анализа этого аспекта не ограничены и составляют сферу деятельности дальнейшей научной работы. Источники и литература : 1. Ерогова А.М. Теория и практика перевода экономических текстов с английского языка на русский. - М.: Международные отношения, 1974. - 192 с. 2. Вейзе А.А., Киреев Н.Б., Мирончиков И.К. Перевод технической литературы с английского на рус- ский. - Мн.: Н.Б.Киреев, 1997. - 112 с. 3. Латышев Л.К. Курс перевода. - М.: Международные отношения, 1981. - 248 с. 4. Лилова А. Введение в общую теорию перевода. - М.:Высшая школа,1995. - 256 с. 5. Флорин С. Муки переводческие. - М.: Высшая школа,1983. - 184 с. 6. Abbs Brian, Freedbairn Ingrid Blueprint two - Pearson Education Limited,2000. - 142 р. 7. Evans David Powerhouse.- Pearson Education Limited,2001.-160 c. 8. Harding Keith, Henderson Paul High Season. - Oxford University Press,1997. - 176 р. 9. Hawkins Del I., Best Roger J., Coney Kenneth A. Consumer behaviour. - Richard Irwin Inc, 1995. - 650 р. 10. Hollett Vicki Business Opportunities. - Oxford University Press,1997. - 192 р. 11. Tullis Graham, Trappe Toney New Insights Into Business. Student"s Book.- Pearson Education Limited,2000. - 176 р. 12. Tullis Graham, Trappe Toney New Insights Into Business. Work Book. - Pearson Education Limited,2000. - 84 р. 13. The Oxford Advanced Learner"s Dictionary. - Oxford University Press,1995. - 1428 р. 14. The Oxford Dictionary For The Business World. - Oxford University Press,1993. - 998 р.